ارائه یک مدل مفهومی به منظور تبیین فرآیند ” کیفیت – رضایت – وفاد

دکتر محمّد طالقانی سیدعلی صدرائی چکیده این مقاله با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بانکداری با ارائه یک مدل مفهومی به تبیین فرآیند “کیفیت – رضایت – وفاداری” در شعب بانک ملت استان گیلان ، از طریق بررسی تأثیرات متغیرهای رضایت ، تصویر ذهنی از بانک ، تصویر ذهنی از زنجیر(شبکه) بانکی، کیفیت خدمات و تنوع خدمات پرداخته است. از این رو در راستای اینکه چگونه متغیرهای یادشده در یک فضای بانکی ، وفاداری را شکل می دهند تلاش شده است با شناسایی شاخص های هر متغیر ، به مدیران و رؤسای شعب بانک ملت این امکان داده شود تا استراتژی های مناسب . اثربخش برای وفادار نمودن مشتریان را طراحی و پیاده سازی نمایند. پزوهش حاضر از آن نظر که یک ارتباط پیچیده بین متغیرهای تحقیق را به صورت یکپارچه می سنجد، جدید می باشد. همچنین نوآوری و برتری مدل مفهومی ارائه شده در این پژوهش ، در دو سطحی بودن رویکرد نسبت به تصویرذهنی مشتریان می باشد. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملت در استان گیلان می باشند و داده های مورد نظر با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردید. همچنین تجریه و تحلیل داده ها با استفاده از آزمون های پارامتریک و ناپارامتریک صورت پذیرفته است. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مستقیم تصویر ذهنی از زنجیره(شبکه)بانکی بر تصویر ذهنی از بانک و وفاداری است ، تصویر ذهنی از بانک بر میزان طریق رضایت مشتریان تأثیر مستقیم دارد، کیفیت خدمات بر رضایت و تصویر ذهنی از زنجیره(شبکه)بانکی تأثیر مستقیم دارد و از طرف دیگر تنوع خدمات بذ تصاویر ذهنی از بانک و زنجیره(شبکه)بانکی تأثیر معنی داری دارد. واژگان کلیدی: وفاداری مشتری ، رضایتمندی مشتری ، تصویر ذهنی از بانک ، تصویر ذهنی از زنجیره(شبکه)بانکی ، کیفیت خدمات ، تنوع خدمات مقدمه ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت بانکها در آمده اند ، مورد توجه بیش از بیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان های انحصاری دولتی نمی توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند . افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است ، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده ، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت ، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (Disk & Basu 1994) در محیط بسیار رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت موجود درخدمات در کنار افزایش تقاضای مشتری منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت می‌شود. بانک های سنتّی تا حدود زیادی بصورت بانک های مشتری محور در می‌آیند آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی‌ رابطه مند، که روی وفاداری مشتری بعنوان هدف اصلی خود تمرکز می کند. (Beerli & et al, 2004, 253) بیان مسأله سازمان هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند بواسطه عوامل متعددی از جمله نرخ خرید مجدّد، کاهش هزینه تبلیغات (به دلیل درگیر شدن مشتریان در تبلیغات شفاهی)، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده اند. (Athanassopoulos & et al., 2001, 688) اخیراً مشخص شده است که بانکداری از نوعی بحران هویّت متأثّر گردیده است. بنابراین مطالعات تحقیقاتی مرتبط با تصویر ذهنی می بایست با هدف مرتبط با عملکرد مالی حایز اهمیتند، انجام گیرد. تصویر ذهنی بخشی است که عمدتاً در ادبیّات علمی بحث شده است افراد می توانند تصاویر ذهنی را درباره مایملک های مختلف مانند محصولات، برندها و سازمانها شکل بدهند. تصاویر به اشخاص کمک می کند تا درباه آن مایملک فکر کند و بر روی اقدامات بعدی آنها تأثیر خواهد گذاشت (Dowling 1994) ایجاد تصویر ذهنی یک ابزار ضروری برای جذب و حفظ مشتریان است. بنابراین ایجاد رضایت و ایجاد تصویر ذهنی فرآیندهای مرتبط هستند( Johnson et al., 2001;Helgesen and Nesset 2007;Gupta and prisch 2008) افراد مختلف تصاویر در ذهن خود را ، درباره مایملک های مختلف مثل محصولات ، برندها ، سازمانها و زنجیره های(شبکه های) سازمانها شکل می دهند( Fombrun and Van Riel 1997; Lemmink et al., 2003) بنابراین مشتریان ممکن است تصویر ذهنی را از بانک و یا از زنجیره ای (شبکه ای) که به آن تعلّق دارد شکل دهند.در این شرایط ،الگویی از رقابت در میان زنجیره ها یا شبکه ها در حال ظهور است. به نظر می رسد که زنجیره های(شبکه های) بانکی رقابت می کنند نه خود بانک ها. (Christopher and Gaudenzi 2009 P 191) در این پژوهش تلاش می شود با توجّه به اهمیت مشتریان در صنعت بانکداری به بررسی مفهوم “وفاداری مشتریان” بانک ملّت از طریق بررسی تأثیر متغیّرهای “تصویر ذهنی مشتریان از بانک”، “تصویر ذهنی مشتریان از زنجیره(شبکه) بانک”، “کیفیت خدمات” ، “تنوع خدمات” و “رضایتمندی” پرداخته شود . به بیان دیگر به بررسی این موضوع پرداخته می شود که چگونه تصویر ذهنی مشتریان از بانک ، تصویر ذهنی مشتریان از زنجیره(شبکه) بانک، کیفیت خدمات ادراک شده ، تنوّع خدمات و رضایت در یک فضای بانکی، وفاداری را شکل می دهد. مدل تحلیلی تحقیق)چارچوب نظری تحقیق) مدلی که برای تحقیق حاضر انتخاب گردیده است ، بر گرفته از نظر محققانی چونJan Ivar Havorld ، yvind Helgese Ø و Erik Nesset در سال ۲۰۱۰ می باشد. این مدل با چندین چارچوب نظری شباهت دارد اما با بیشترین توجّه بر روی مدلهای سنجه های مشتریان ملّی (میزان بالا و پائین رفتن مشتریان در یک سازمان یا صنعت) طراحی شده است. برتری و نوآوری این مدل در این پژوهش در مقایسه با الگوهای سنتّی NCB ، در دو سطحی بودن رویکرد نسبت به تصویرذهنی می باشد که حاوی مدل فعلی علّت و معمولی است.شکل ۱-۱ مدل مفهومی تحقیق را نشان می دهد :